Nesta semana, em uma reunião sobre captação no ensino superior, ouvi uma referência que chamou minha atenção: trabalhar com um teto de CAC completo equivalente a duas vezes o ticket médio mensal.
A proposta era usar esse valor como limite para o custo de aquisição de cada novo aluno. Para avaliar esse parâmetro, precisamos separar duas perguntas: quanto efetivamente custa conquistar um aluno e quanto a instituição pode investir nessa aquisição?
Quando o cálculo considera somente os anúncios, parte do esforço de captação fica fora da análise. Atendimento, campanhas, ferramentas e ações presenciais também mobilizam recursos para transformar interesse em matrícula.
É por isso que a fórmula do CAC é simples, mas a qualidade da análise depende das escolhas que fazemos antes de calculá-lo.
O que é CAC na educação?
CAC significa Custo de Aquisição de Clientes. A HubSpot define o indicador a partir dos custos de aquisição e do número de novos clientes conquistados em um período [1].
Na educação, podemos adaptar essa lógica para o custo de conquistar um novo aluno:
CAC de captação = custos de aquisição de marketing e comercial ÷ novos alunos com matrícula confirmada.
Essa adaptação exige um critério explícito de matrícula confirmada, validado na base acadêmica ou financeira da instituição. Inscrição, aprovação e pré-matrícula são etapas importantes, mas não devem ser tratadas como alunos adquiridos nesse cálculo.
Quais custos entram na conta?
Uma referência específica para ensino superior é o relatório de 2022 da Ruffalo Noel Levitz. Sua metodologia considera despesas de recrutamento e admissão, como equipe, publicidade, comunicação, consultoria e CRM [2].
Para uma instituição brasileira, minha recomendação é organizar os custos de aquisição em cinco grupos:
- Mídia digital e tradicional destinada à captação.
- Agência, criação e produção das campanhas.
- Equipes de marketing e comercial envolvidas na aquisição.
- CRM, automação e ferramentas de comunicação com candidatos.
- Feiras, visitas, eventos e materiais de captação.
Quando um recurso atende também a outras atividades, devemos considerar a parcela relacionada à aquisição. O salário de uma pessoa que trabalha com captação e comunicação interna, por exemplo, precisa de um critério de rateio documentado.
Também é necessário evitar duplicidade: se a produção já está incluída no contrato da agência, não pode ser somada novamente.
A metodologia da Ruffalo Noel Levitz exclui bolsas e despesas gerais de marketing institucional [2]. Isso não estabelece uma regra universal para todas as instituições, mas mostra a importância de declarar o escopo. Minha recomendação é analisar bolsas e descontos na receita líquida e na margem do aluno, separadamente do custo operacional de captação.
Investimento em mídia e CAC respondem a perguntas diferentes
Dividir o investimento em anúncios pelo número de matrículas atribuídas à mídia ajuda a avaliar o custo de mídia por matrícula, conforme o modelo de atribuição utilizado.
Já o CAC completo procura medir o esforço financeiro da operação de aquisição.
Um exemplo hipotético: uma instituição investiu R$ 100 mil em mídia e R$ 80 mil em equipe, agência, ferramentas e ações de captação. Ao final do ciclo, confirmou 300 novos alunos.
CAC = R$ 180 mil ÷ 300 = R$ 600 por aluno.
Dividir apenas a mídia pelos mesmos 300 alunos resultaria em R$ 333,33. Esse valor representa o investimento médio de mídia por novo aluno do ciclo. Não representa o custo completo de aquisição e não demonstra que todos os alunos vieram dos anúncios.
O período precisa acompanhar o ciclo de captação
Na minha avaliação, um cuidado importante na educação é o intervalo entre o primeiro contato e a matrícula.
Comparar o investimento de um mês com as matrículas daquele mesmo mês pode reunir candidatos de ciclos diferentes. Minha recomendação é acompanhar o indicador por processo seletivo ou turma de ingresso, com uma janela de custos definida e uma data de fechamento dos resultados.
Durante a campanha, o CAC deve ser apresentado como parcial. O indicador ainda pode mudar conforme novas matrículas são confirmadas. Para comparações históricas, é importante usar o mesmo marco: encerramento da campanha, início das aulas ou outra data definida pela instituição.
Duas mensalidades como teto de CAC: como interpretar?
A referência apresentada naquela reunião pode ser expressa assim:
Teto sugerido de CAC completo = ticket médio mensal × 2.
Se o ticket médio mensal for R$ 800, o teto proposto será R$ 1.600 por novo aluno. O CAC realizado continua sendo calculado pelos custos totais de aquisição divididos pelos novos alunos matriculados.
Esse parâmetro veio da conversa relatada aqui. Não o apresento como regra universal do ensino superior nem como benchmark comprovado por uma pesquisa setorial.
O conteúdo público da MKT4Edu sobre CAC orienta calibrar metas pela margem, pela modalidade e pelo histórico da instituição, considerando o valor que o aluno gera ao longo do curso [3]. Essa orientação ajuda a avaliar o teto, mas não comprova especificamente o multiplicador de duas mensalidades.
Minha recomendação é explicitar qual ticket está sendo utilizado. Para analisar a viabilidade, prefiro considerar o valor efetivo após bolsas e descontos e acompanhar também o recebimento real. Uma mensalidade de tabela pode sugerir uma capacidade de investimento maior do que a receita efetivamente disponível.
Teto de CAC e prazo de recuperação são medidas diferentes
Um CAC equivalente a duas mensalidades não significa que o investimento será recuperado em dois meses. A mensalidade também precisa sustentar a prestação do serviço educacional.
Em um exemplo hipotético, considere ticket efetivo mensal de R$ 800, CAC de R$ 1.600 e margem de contribuição mensal por aluno de R$ 240.
Prazo simplificado de recuperação = R$ 1.600 ÷ R$ 240 ≈ 6,7 meses.
Essa estimativa pressupõe contribuição constante e permanência do aluno, sem considerar alterações de recebimento ou o valor do dinheiro no tempo. Sua utilidade é mostrar por que receita e contribuição não podem ser tratadas como a mesma coisa.
Minha avaliação é que o teto de duas mensalidades pode servir como ponto de partida para uma discussão de orçamento. A aprovação desse limite precisa considerar margem por curso, evasão, inadimplência, permanência esperada e disponibilidade de caixa.
Um CAC baixo não conta toda a história
Minha recomendação é analisar o CAC junto com receita líquida, margem, permanência e prazo de recuperação do investimento.
Cursos, modalidades e formas de ingresso podem ter dinâmicas diferentes. Compará-los exige critérios consistentes de custos e aquisição. Um aluno conquistado por um custo menor pode gerar um retorno menor também.
O CAC ajuda a decidir quanto investir, onde melhorar a conversão e quais operações precisam de atenção. Para cumprir esse papel, precisa representar o esforço real de aquisição.
Antes de perguntar se o CAC está alto ou baixo, vale perguntar: quais custos, quais alunos e qual ciclo estão dentro dessa conta?
Referências
[1] HubSpot. Custo de aquisição de clientes. https://br.hubspot.com/glossary/customer-acquisition-cost
[2] RNL (2022). 2022 Cost of Recruiting an Undergraduate Student Report. Metodologia de cálculo, página 11. Pesquisa internacional com instituições de ensino superior; seus valores não são apresentados aqui como benchmark brasileiro. https://learn.ruffalonl.com/rs/395-EOG-977/images/RNL_2022_CostRecruiting_Report.pdf
[3] MKT4Edu. Como reduzir o CAC na captação de alunos com tráfego pago. Referência para definição e contextualização de metas; o artigo não é usado como comprovação do teto de duas mensalidades. https://www.mkt4edu.com/blog/como-reduzir-cac-instituicao-de-ensino